Analítica Web 2.0

Esta obra parte de una constatación incómoda: pese a que la web genera más información que cualquier canal anterior, la mayoría de las organizaciones sigue tomando decisiones online por intuición, costumbre o autoridad. El autor la llama la paradoja de los datos —abundancia de cifras, escasez de conclusiones útiles— y la sitúa en el centro del libro como el problema que hay que resolver.

La propuesta es un marco de trabajo que amplía deliberadamente lo que se entiende por analítica web. En lugar de reducirla a los informes de una herramienta de medición, la define como el análisis conjunto de datos cuantitativos y cualitativos, propios y de la competencia, orientado a mejorar de forma continua la experiencia de clientes actuales y potenciales. Ese marco se articula en torno a cuatro preguntas: el «qué» lo aporta la secuencia de clics; el «cuánto», la medición de resultados económicos y de satisfacción; el «por qué», la experimentación controlada y la escucha directa del cliente; y el «qué más», la inteligencia competitiva, que el libro describe como la fuente de datos más infravalorada del entorno digital.

El recorrido es deliberadamente práctico. Los primeros capítulos revisan el estado del sector —la irrupción de herramientas gratuitas y potentes, la consiguiente presión sobre los proveedores comerciales— y guían un ejercicio de autorreflexión para elegir el conjunto de herramientas adecuado, incluidas las preguntas que conviene plantear a los proveedores y cómo negociar un contrato. A continuación se profundiza en las métricas de clickstream, en los matices que suelen pasarse por alto y en un método para diagnosticar malos resultados, antes de dar el salto a la medición de conversiones, microconversiones, ingresos, fidelidad y satisfacción, con recomendaciones diferenciadas para sitios no transaccionales y B2B.

La segunda mitad amplía el perímetro. Se abordan las encuestas, las pruebas de usabilidad y otras metodologías centradas en el usuario; los tests A/B y multivariante como forma de equivocarse antes y más barato; el análisis competitivo aplicado al tráfico, las palabras clave y las audiencias; y la medición de canales emergentes como blogs, redes sociales, móvil y vídeo. Los capítulos finales suben el nivel con atribución multitáctil y analítica multicanal, dos de los retos más espinosos de la disciplina, y cierran con dos temas poco habituales en un libro técnico: cómo construir una carrera profesional en analítica y cómo crear una cultura organizativa donde los datos, y no la opinión de la persona mejor pagada de la sala, dirijan las decisiones.

Escrita en primera persona, con tono directo y abundante ironía, la obra evita convertirse en el manual de una herramienta concreta. Su interés está en el criterio: qué mirar, qué ignorar, cómo convertir una cifra en una decisión y cómo lograr que esa decisión sobreviva dentro de una empresa. Está dirigida a analistas, responsables de marketing digital, propietarios de sitios y directivos que quieran dejar de gestionar su presencia online como un acto de fe.